Una doctrina jurídica que reconoce la capacidad de una persona para controlar y prevenir el uso comercial no autorizado de su nombre, imagen, semejanza u otros aspectos de su persona con fines publicitarios o de promoción comercial; el alcance y los remedios varían según la jurisdicción y se distinguen de la privacidad y del derecho de autor.

Principio

La protección del valor comercial de la identidad de una persona crea un derecho de tipo patrimonial sobre la explotación del nombre, imagen o persona y separa la apropiación comercial de los usos expresivos o informativos.

Demostración

Escenario ilustrativo → Una empresa emplea el retrato y el nombre artístico de una celebridad en un anuncio sin su consentimiento → Reconocimiento: el uso es comercial y promociona directamente un producto aprovechando la persona de la celebridad → Acción: la celebridad demanda por apropiación comercial no autorizada → Consecuencia: en jurisdicciones que reconocen el derecho, pueden ordenarse medidas cautelares, indemnizaciones o acuerdos; en otras, las protecciones constitucionales a la expresión pública pueden limitar la reparación.

Aplicación incorrecta

Tratar cualquier mención, representación o crítica no autorizada como una violación del derecho de publicidad; el error de razonamiento es no distinguir la explotación comercial (venta o endorsement) de la información periodística, la parodia, el comentario o los usos incidentales que muchos sistemas jurídicos eximen.

Consecuencia

Cuando se invoca con éxito, la doctrina impone responsabilidad civil por apropiación comercial y crea incentivos para licenciar usos comerciales de la persona; reclamaciones mal aplicadas pueden inhibir la prensa legítima, la investigación o la expresión artística y generar costes litigiosos innecesarios.

Inversión

Existen límites cuando el uso es no comercial, de interés público, parte de una expresión protegida, o cuando la legislación o la constitución protege al demandado; los derechos post mortem y los remedios disponibles varían significativamente por jurisdicción.

Límite

Claramente dentro: usar el nombre y la imagen de una persona viva en el embalaje de un producto para vender artículos sin consentimiento. Caso límite: un libro biográfico vendido comercialmente que incluye la imagen de la persona — la aplicación depende de la jurisdicción y de si el uso es endorsement comercial o informativo. Claramente fuera: reportaje factual, reseñas críticas o apariciones incidentales en segundo plano en un evento público grabado.

Tensión semántica

Control de la persona como bien económico ↔ Libertad de expresión, prensa y expresión artística/paródica.

Síntesis

El derecho de publicidad funciona como un derecho limitado y centrado en lo comercial: convierte ciertos usos de la identidad en activos económicos licenciables, al tiempo que deja los usos informativos, críticos y expresivos sujetos a otras protecciones legales.